Sommige logo’s, zoals die van Coca-Cola, Apple en McDonald’s, zijn zo bekend dat ze overal ter wereld herkend worden. Wat hebben ze gemeen? Al deze bedrijven hebben een sterke corporate brand. Maar hoe vertaalt een wereldberoemd en erkend corporate brand zich in een employer brand? Ze zijn namelijk niet hetzelfde.
Veel recruiters denken vaak dat er geen verschil is. Er wordt vaak aangenomen dat een bekend merk geen moeite heeft om nieuw talent aan te trekken en dat de talentpool altijd vol is. Maar dat is een inschattingsfout.
merkherkenning zorgt niet voor succesvolle recruiting
Er is geen direct verband tussen merkherkenning en het succes van recruitment. Alleen omdat iemand een laptop van een bepaald merk heeft gekocht, betekent niet dat die persoon ook overweegt om voor dat merk te werken. Consumenten leggen meestal niet de link tussen hun beeld van een iconisch merk en hoe de organisatie intern werkt. Mensen verwachten niet dat bijvoorbeeld een fastfoodbedrijf een innovatief software development team kan hebben, dat een nieuw betaalsysteem ontwikkelt.
5 verschillen tussen employer en corporate branding
Er zijn 5 belangrijke manieren waarop employer branding en corporate branding contact leggen met hun doelgroep. Elke manier draagt bij aan het communiceren van een employer brand dat op overtuigende wijze de onderscheidende cultuurkenmerken van het merk uitdraagt. Dit helpt om van consumenten kandidaten te maken.
1. doelgroep
Corporate branding richt zich op een wereldwijde consumentenmarkt, terwijl employer branding zich focust op potentiële werknemers. De taal die je voor deze groep gebruikt, moet gericht zijn op de persoonlijke relatie die je met deze mensen zoekt. Gebruik bijvoorbeeld liever 'je, jij en jouw' dan 'u en uw'. Schrijf vanuit de wensen en voordelen die horen bij de organisatie: 'Werken bij onze organisatie betekent dat jij...' Zorg ervoor dat het geen 'koud' promotieverhaal wordt voor de organisatie. Verplaats je in de doelgroep en gebruik taalgebruik waarmee de kandidaat zich kan identificeren. Dus liever geen onnodig jargon.
2. contactmomenten
Corporate branding gebruikt brede kanalen zoals billboards en tv-reclames, terwijl employer branding zich richt op vacaturewebsites, social media, recruitmentsites en evenementen. Bij het ontwikkelen van een onderscheidend employer brand is het belangrijk om deze mogelijkheden te benutten.
3. productervaring vs merkervaring
Consumenten kunnen producten fysiek ervaren, wat hun relatie met het merk versterkt. Een werkgeversmerk is veel minder tastbaar. Het is met name een digitale ervaring, die weinig ruimte laat voor een enorme impact. Tenzij je het goed doet en kansen creëert voor kandidaten om feeling te krijgen met jouw organisatie. Denk aan virtual reality in plaats van aan een standaard filmpje.
4. verbinding
Het doel van corporate branding is om consumenten aan te zetten tot aankoop. En het uiteindelijke doel is om de consument aan te zetten om een product opnieuw te kopen. Employer branding daarentegen richt zich op het opbouwen van sterke, langdurige relaties met medewerkers, wat weer helpt om nieuw talent aan te trekken.
5. concurrentie
Employer branding kent vaak veel meer concurrentie dan corporate branding. Terwijl een automerk concurreert met andere automerken, moet een employer brand zich onderscheiden in een veel breder veld van werkgevers die allemaal aantrekkelijke salarissen en voordelen bieden. De verhalen die je vertelt moeten oprecht zijn en gaan over wat jouw medewerkers motiveert, en niet steeds onderstrepen dat jouw bedrijf het beste is. De beste kandidaten willen van je horen waarom ze bij jouw bedrijf passen.
employer brand research
Elk jaar doen we onderzoek naar de aantrekkelijkheid van bedrijven. Met dit jaar verbindend werkgeverschap als belangrijkste perspectief om de uitdagingen van de complexe wereld van werk aan te gaan. Download hier de onderzoeksresultaten van het Randstad Employer Brand Research 2024.
